©Vincentia Trisna
Ketika iklan menjadi senjata utama produsen, iklan menjadi sarana konstruksi yang dijejalkan ke masyarakat.
Perkembangan industri periklanan dewasa ini semakin cepat seiring dengan kemajuan teknologi. Iklan digunakan produsen untuk memasarkan produknya kepada konsumennya. Selain itu, iklan menjadi cerminan realitas kehidupan sehingga iklan dapat merepresentasikan kehidupan sehari-hari. Berdasarkan survey AC Nielsen, belanja iklan di Indonesia mencapai angka yang fantastis, yakni mencapai angka 48,5 triliun dan berada dalam urutan ketiga di dunia setelah China dan India. Hal ini mengindikasikan bahwa membuat iklan merupakan strategi utama dalam memasarkan produk mereka. Dengan strategi pencitraannya, iklan membujuk konsumen agar menggunakan produk yang diiklankan, citra yang dibangun dalam sebuah iklan ditujukan bagi pangsa pasarnya. Oleh karena itu, iklan sebagai fungsi promosi perlu dikaji, apakah benar-benar menggambarkan realitas social atau hanya seolah menggambarkan realitas.
Realitas dalam iklan hadir sebagai cerminan sebuah realitas sosial, akan tetapi iklan itu juga terkadang mendistorsi realitas. Iklan melakukan seleksi tanda dan cenderung melebih-lebihkan realitas terkait produk mereka. Namun, iklan tersebut mencoba mempengaruhi konsumen dengan realitas yang mereka ciptakan. Selain itu, iklan sering menggambarkan konsumen yang mereka bidik dengan tampilan kelas sosial tertentu. Peneliti mencontohkan dengan salah satu iklan kartu kredit yang dikonsumsi kumpulan orang yang belanja di mall. Menurut Maestral,Iklan tersebut merepresentasikan kelas atas karena menampilkan realitas orang yang berduit.
Pada pembahasan selanjutnya, Maestra menjelaskan hubungan iklan dan representasi kelas dengan menggunakan metode kualitatif deskriptif. Metode tersebut menghasilkan data yang menggambarkan kalimat dari objek yang diamati. Pengambilan data primer terdiri dua versi iklan dengan merepresentasikan makna iklan dan data sekunder yang mendukung penelitian ini. Data primer diambil dari dokumentasi iklan yang tayang di televisi, dan data sekunder melalui studi pustaka sebagai penunjang data primer. Selanjutnya, data dikaji dengan menggunakan analisis wacana kritis.
Penelitian ini mengambil salah satu contoh iklan produk minuman yang sudah dikenal oleh masyarakat luas, yakni iklan Teh Botol Sosro. Pada iklan tersebut, peneliti menganggap ada realitas sosial yang sengaja dibentuk untuk mempengaruhi masyarakat. Hal ini dikarenakan, dalam melakukan promosinya, iklan Teh Botol Sosro menggunakan slogan “apapun makanannya, minumnya Teh Botol Sosro” . Berdasarkan tesis ini, slogan tersebut menunjukkan bahwa Sosro ingin mengubah pola pikir masyarakat untuk selalu mengkonsumsi minuman ini.
Maestra menggunakan dua versi iklan Teh Botol Sosro sebagai objek penelitian yang dianilisis menggunakan wacana kritis. Ia mencoba untuk mencari makna yang terkandung dalam iklan yang menjadi objek kajiannya. Iklan pertama menampilkan pekerja galian yang membayangkan sebuah status pekerjaan nyaman dan layak. Versi pertama, merepresentasikan bahwa pekerjaan kelas bawah dianggap rendahan. Sedangkan iklan kedua, menampilkan berbagai jenis profesi yang berbeda namun sama-sama mengkonsumsi Teh Botol Sosro. Menurutnya, iklan yang kedua ini mencoba mempengaruhi masyarakat untuk selalu mengkonsumsi produknya.
Pada iklan yang menjadi sampel, kelas atas selalu menjadi yang lebih baik dari pada kelas bawah. Kelas bawah menjadi dominasi dari kelas atas ketika mereka menganggap profesi mereka tidak lebih baik dari kelas atas. Selain itu, unsur dominasi kelas semakin telihat ketika kelas bawah membutuhkan kelas atas untuk mendapatkan sebotol teh. Berdasarkan analisis kritis tersebut peneliti ingin memberikan pengetahuan terhadap masyarakat untuk bersikap kritis terhadap iklan-iklan di televisi. Hal ini ditujukan agar masyarakat semakin bijak untuk memilih produk yang akan mereka konsumsi.
Terlepas dari itu, kritik penulis terhadap penelitian ini tidak mencantumkan waktu iklan tersebut ditayangkan. Hal ini berakibat pada kurangnya kualiats data yang menjadi objek penelitian. Selain itu, karena penelitian ini bersifat analisis semata, penelitian ini tidak memberikan pemecahan terkait permasalahan yang diangkat. Penelitian yang dilakukan oleh Maestra ini tidak memberi manfaat yang kongkrit kepada konsumen. [Gilang P.S., Anis Puteri I., Mira Sukmawati]